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从货架电商到社交电商 为什么小程序更重要?

10-20-2019

“小程序是一个普适性工具,我认为所有的电商都应该做小程序。”拼多多创始人黄峥早在2017年底就如此“喊话”电商业者。

然而,直到两年后的今天,我们的许多电商企业还仍然停留在“直通车”思维时代,未能跳出传统电商流量池的旧规则中。

实际上,传统的电商流量已经走到了一个巨头盘踞的地步,除非愿意为拉新引流支付近乎离奇的高昂获客成本,否则,从传统中跳出来,你或许就是下一个拼多多。

当然,拼多多的确是快人一步抢食了社交电商的流量红利,但是并不代表当下的社交新零售时代,微信这个囊括10亿用户的大池子没有“粮草”可食。而这其中,最关键的一个“变量”正是小程序。

最近有个起来非常快的,同时也在方雨年会上荣获年度黑马平台的甩甩宝宝的平台就是这样的典型,上线不到四个月,便已达到单日最高销售额1000万的峰值,在2018年的双十一,单日销售额突破1个亿,对于传统电商而言,要达到这样的规模需要高达10年才能达到的规模,而一个成立不到两年的公司仅用半年时间便达走完了传统企业需要10年时间才能走到的高度。类似的成长速度极快的案例数不胜数。

10亿人的微信和拉新“神器”

微信用8年的时间到了10亿用户这个关口,而小程序从最初的不被看好到被拼多多、每日优鲜等电商公司所用,其首当其冲的作用便是“拉新”。

“每日优鲜”小程序的拉新比率占到所有新用户50%,GMV的总占比也达到1/3。蘑菇街的小程序,拉新效率是APP的两倍以上。

显然,这是一个新的流量沃土。尽管我们不能将小程序对电商的赋能作用予以极端的神化,但是如果在当下这个获客成本高企的时代对小程序视而不见,这样的电商公司甚至是整个新零售领域的任何一个玩家,都有被出局的可能。

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作为微信生态级的产品,小程序的社交属性为电商流量获取提供了更多可能。一个例子是,一个原本是靠APP获客的内容电商公司,早在2016年就投入上百万开发APP,但是用了一年的时间只积累了不到80万用户。而小程序发布后不久,这家公司很快推出了自己的小程序,而“见证奇迹的时刻”是,很短的时间就在小程序获客超过100万。而去年,这家公司两款电商小程序单日GMV突破100万,日订单量达到2800单以上。

这样的例子,大到拼多多,小到藏于民间的创企,实际上都尝到了甜头之后便ALL IN小程序电商。尽管鸡蛋不能放在一个篮子里的道理大家都懂,但是相对于淘系直通车的价格,在小程序这个产品生态中去获客引流,的确是找到了电商在社交新零售时代低成本拉新引流的“舒适区”。

微信的“不掺和”,让小程序电商可以“肆意”

就在日前的微信之夜上,讲了4个小时的张小龙,袒露了微信做小程序的心声,也是给电商等企业开发小程序红利吃了一颗“定心丸”,即:微信不会自己做头部小程序,也不会向腾讯投资的电商等公司进行流量和排名倾斜。

显然,微信在小程序生态打造上,是笃定做一个裁判员,而非也“兼职”赛手。尤其是不向某几个头部小程序倾斜,更是有一个公平竞争的机制,这对于大小玩家来说,还是比较放心的。

张小龙还提到了一个“重点”,小程序排名会注重用户评价和用户体验。这实际上是指出了一个未来同类小程序电商竞争的游戏规则。其实和搜索引擎时代的SEO相比,引入用户评价机制,或将让小程序电商呈现一种真实繁荣,而非虚火。

当然,对电商玩家而言,微信的“不掺和”背后,实际上是让小程序电商“肆意”竞争,人有多大胆地有多大产也不是没有可能。因为,小程序作为轻量的平台,其本身对电商企业的意义在于“基础设施”,是水电煤一样的社交新零售时代“抓手”之一。

碎片化是社交电商时代的一个重要特点,而小程序用完即走的“干脆劲儿”,带来的是相对于传统电商模型的用户体验提升。很多用户使用几次小程序后,就有一种“上瘾”的感觉,不再愿意去浏览传统的电商APP。

这对电商企业而言,实际上是一个利好。无论是从传统电商平台一路走来,还是专门面向小程序推出新的电商项目,很重要的一点便是,从立项到开发和调试要一直遵循“用完即走”的体验核心,万不能将“小”程序做“大”、做繁。

尽管微信不掺和小程序电商的生意本身,但是用户体验却是张小龙的团队要誓死捍卫的。因此,如果一款小程序过于急功近利,无法带给用户好的消费和分享体验,这样的小程序电商实际上也很难做大。因此,表面看,小程序电商可以“肆意”,但根本上还是一个游戏规则的重构和秩序的建立,也正是基于此,小程序电商的大盘才能跑通,这也才会让更多电商玩家在小程序持续掘金,而非一锤子买卖。

一言以蔽之,移动互联网下我们常常说的最多是去中心化,事实上更准确的说法是多中心化,而微信是流量最充沛、用户最精准的来源。小程序是目前微信生态中触及用户的最佳工具,不但开发周期短、成本低,而且效率高、功能全、体验好。只要遵从游戏规则,金子总会发光。

2019,社交电商市场洗牌大年,小程序是变量也是标配

去年,有数千乃至上万家企业进入社交电商市场。而2019年,社交电商市场势必洗牌,其中最重要的就是规模经济门槛提高。对于早期或较小的社交电商而言,或许群和朋友圈就可满足需求。但对于想做大规模的平台来说,日活2.3亿、人均打开次数4.25次的小程序是必不可缺的标配,以实现引流拉新、服务用户和降低运营成本的目的。

之所以这么说,原因有二。其一,根据阿拉丁2018年度研究报告显示,目前小程序数量已增至230万+,日活2.3亿,人均打开次数4.25次。由此能看出的是,小程序正在成为群、朋友圈之后,用户使用微信的“新习惯”。而习惯正是最大的流量激发点所在。用户越来越高频打开小程序,你的电商产品也自然能“雨露均沾”。(当然,这只是最理想的状态,对于更多的玩家而言,小程序电商也是一个“阅兵场”,比拼的终究还是思维和模型)

其二,小程序用户在一、二线城市占比为50%,四线城市及以下占比则达到31%。而无论是社交电商拼多多还是也上市的今日头条新“冤家”趣头条,实际上他们的“成功”都可以归功于对下沉市场的挖掘。

如果说小程序是流量人口红利洼地,那么,下沉市场的用户则是一张“白纸”,尽管有拼多多这样的社交电商平台和社区拼购等在“教育”和“培养”下沉市场的用户。但对于更多的电商玩家而言,显然当下是最好的下沉时机。

而小程序,正是从一二线市场“货架电商”向包括一二线、更包括下沉市场“社交电商”的承载体所在。

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